mir ist dieses Modell viel zu kompliziert. Es spiegelt das – sicher berechtigte – Interesse wieder, als Auftraggeber die maximale Leistung für sein Geld zu bekommen und dafür materielle Anreize zu schaffen. Aber was dabei auf der Strecke bleibt, ist das notwendige Vertrauen zwischen den Beteiligten. Und das ist notwendig, um “sich für den Kunden mit Herzblut ins Zeug zu hängen”. In Deinem Posting geht es jetzt nur um Veröffentlichungen in den Medien. Das ist ein wichtiger Teil der Arbeit einer PR-Agentur, aber längst nicht alles. Aber ok, bleiben wir bei diesem Aspekt.

Unsere Arbeitsweise ist dabei diese: Wir suchen gemeinsam mit dem Kunden ein Thema, recherchieren es und schreiben einen umfassenden Artikel, der dann noch (zum Teil mehrfach) abgestimmt werden muss. Diese Arbeit ist aufwändig und hat ihren Preis. Da sie unabhängig vom weiteren Verlauf anfällt, sollte sie auch direkt bezahlt werden. Dann werten wir Redaktionspläne aus, nutzen unsere Kontakte und bieten das Thema geeigneten Redakteuren an. Will eine Zeitschrift einen Beitrag haben, wird er entsprechend maßgeschneidert produziert (was evtl. Nachrecherchen, erneute Abstimmungsschleifen, Bildbeschaffung usw. einschließt). Insgesamt also auch ein Aufwand, der bezahlt werden muss.

Hier sind wir als Agentur aber durchaus zu Kompromissen bereit und können ein erfolgsbasiertes Honorar pro Veröffentlichung vereinbaren. Das Risiko liegt dabei voll auf Agenturseite, da wir eine Veröffentlichung nicht steuern können (fertige Beiträge werden z.B. nicht abgedruckt, weil es in diesem Monat gerade zu wenige – oder zu viele – Anzeigen in dem Blatt gibt). Deshalb ist bei solch einer Honorierung ein Risikozuschlag notwendig.

Besser fahren unsere Kunden, wenn wir einen Rahmen für eine Kampagne vereinbaren, die – je nach Preis – eine bestimmte Zahl von Veröffentlichungen beinhaltet. Die können wir aus den schon genannten Gründen natürlich nicht “garantieren”, aber es gibt Erfahrungswerte. Die liegen (natürlich abhängig von Thema, Zielmedien, aktuellen Trends) bei einer Veröffentlichungsquote von 20 %. Wenn wir 100 Redaktionen ansprechen, haben wir am Ende des vereinbarten Zeitraums auch 20 größere Clippings. Und für die Erreichung dieses Ziels kämpfen wir mit Herzblut und Phantasie. Das ist nicht immer einfach, aber am Schluss haben alle etwas davon. Eine solche Arbeitsweise – wir rechnen übrigens mit Pauschalbeiträgen all inclusive und mögen keinen bürokratischen Aufwand wie detaillierte Reports über jeden Schritt – setzt allerdings ein gewisses Vertrauen zwischen Auftraggeber und Agentur voraus. Und das erscheint mir viel wichtiger für das Erreichen der gemeinsamen Ziele als der Versuch, alles im Detail regeln zu wollen (z.B. was ist ein Absatz im Handelsblatt im Vergleich zu einem Zitat im Managermagazin oder einem zweiseitigen Artikel im IT-Director wert?).

Viele Grüße
Bernhard Müller
conosco PR-Agentur Düsseldorf